Behavioral Marketing: Kompaniyalar qanday qilib qarorlarimizni boshqaradi.

Kirish

Tasavvur qiling, siz kechki ovqat uchun yangi restoran qidiryapsiz. Ikki joyga tushdingiz – yonma-yon joylashgan ikki meksikalik restoran. Qaysi birida ovqatlanishingizni tanlash uchun ularning ikkala veb-saytini ham ko‘rasiz. Birinchi saytga kirsangiz, u yerda faqatgina bir dona zerikarli tovuqli burrito rasmi va egasining surati bor, ustiga-ustak menyuni topish ham qiyin. Ikkinchisida esa eng yaxshi taomlarning rang-barang suratlari, zamonaviy dizayn, mijozlarning fikrlari va hatto barqarorlikka intilishlari haqida ma’lumot bor. Ehtimol, siz ikkinchisiga borishni xohlaysiz, chunki qaysi biri yaxshiroq ekanini faqat ikkalasini tatib ko‘rgach bilasiz, biroq ikkinchi restoran sizni o‘ziga tortishda ancha kuchliroq ishladi.

Bu yerda ko‘rib turganimiz, oddiy bo‘lsa-da, kompaniyalar iste’molchilarning qarorlarini boshqarish va ta’sir o‘tkazish uchun qo‘llaydigan ko‘plab murakkab strategiyalardan biridir. Ushbu strategiyalar xulqiy iqtisodiyotga asoslangan — bu soha psixologik omillar iqtisodiy qarorlarga qanday ta’sir qilishini o‘rganadi. Xuddi ikkinchi restoran veb-saytidagi vizual uslublardan foydalangani kabi, kompaniyalar ham xulqiy iqtisodiyotdan marketingni shakllantirishda foydalanib, iste’molchi xulqini boshqaruvchi va xarid qarorlarini rag‘batlantiruvchi usullarni topadi.

Iste’molchi xulqidagi psixologik omillar

Xulqiy iqtisodiyotning markazida iste’molchilarning qaror qabul qilish jarayoni, kognitiv va emotsional og‘ishlari turadi. Aynan shu omillar odamlarning marketing ta’sirlariga qanday qarashini, baholashini va javob qaytarishini belgilaydi.

Qaror qabul qilishdagi og‘ishlar:

• Anchoring (tayanch nuqtasi): Iste’molchilar qaror qabul qilayotganda birinchi olgan ma’lumotga (“tayanch”) juda katta e’tibor qaratadilar.
  Misol: Asl narxi $100 bo‘lgan mahsulotning o‘zi unchalik jozibali emas, ammo $125 deb yozib, ustiga “20% chegirma” qilib $100 ga tushirish ko‘proq xaridorni tortadi.
• Loss Aversion (yo‘qotishdan qochish): Odamlar bir xil darajadagi foyda olishdan ko‘ra yo‘qotishdan qochishni afzal ko‘rishadi, shuning uchun mantiqsiz qarorlar ham qilishlari mumkin.
  Misol: Bepul sinov muddati davomida qo‘shimcha xizmatlarga o‘rganib qolgan odam sinov tugaganda ularni yo‘qotmaslik uchun obunani bekor qilishni qiyin his qiladi (masalan, Spotify’da cheksiz qo‘shiq o‘tkazish imkoniyatidan faqat 6 taga qaytish og‘ir bo‘ladi).
• Social Proof (ijtimoiy isbot): Odamlar, ayniqsa noaniqlik holatida, boshqalarning xatti-harakatlariga qarab o‘z qarorlarini shakllantiradilar.
  Misol: Siz yangi poyabzal izlayapsiz. Qaysini olishni bilmayotgandingiz, lekin sevimli mashhuringiz o‘zining eng yaxshi brendi haqida post qiladi. Natijada, siz ham aynan shu brendni xarid qilasiz.

Emotsional qo‘zg‘atuvchilar:

• Emotional Associations (emotsional bog‘lanishlar): Baxt, qo‘rquv yoki nostalgiya kabi his-tuyg‘ular mahsulot yoki brend bilan muayyan bog‘lanish hosil qilib, xarid qaroriga kuchli ta’sir ko‘rsatadi.
  Misol: Coca-Cola oilaviy kechki ovqatda ichilayotganini ko‘rsatadigan reklama beradi. Siz ham shunday lahzalarni eslab, nostalgiya his qilasiz. Keyingi safar do‘konga borganda shu hisni qayta yashash uchun Coca-Cola xarid qilasiz.
• Urgency and Scarcity (shoshilinchlik va tanqislik): Shoshilinchlik yoki cheklanganlik hissini yaratish “nimanidir qo‘ldan boy berib qo‘yish qo‘rquvi”ni (FOMO) uyg‘otadi va odamlarni tezroq harakat qilishga majbur qiladi.
  Misol: “Cheklangan miqdor”, “oxirgi imkoniyat”, “omborda oz qoldi” kabi iboralar…
• Brand Loyalty (brend sadoqati): Brendlar hikoya qilish yoki umumiy qadriyatlarni ulashish orqali emotsional bog‘lanish yaratib, mijozlarning sadoqatini va qayta xarid qilishni oshiradilar.
  Misol: Odamlar bozorda boshqa arzonroq variantlar bo‘lsa ham har safar yangi iPhone sotib olishadi, chunki ular ilgari Apple mahsulotidan foydalangan va undan zavq olishgan.

Kognitiv og‘ishlar:

• Framing Effects (taqdim etish ta’siri): Ma’lumot qanday ko‘rsatilishi (ijobiy yoki salbiy) iste’molchilar qarashlarini va tanlovlarini sezilarli darajada o‘zgartirishi mumkin.
  Misol: “90% muvaffaqiyat” degan jumla “10% muvaffaqiyatsizlik” degan jumlaga qaraganda ancha ijobiy eshitiladi.
• Confirmation Bias (tasdiqlash og‘ishi): Iste’molchilar o‘zlarining mavjud e’tiqod va kutganlariga mos keladigan ma’lumotlarni qidirishga moyil bo‘lishadi.
  Misol: Siyosatda faqat o‘z partiyangizning ijobiy tomonlarini va boshqasining salbiy tomonlarini ko‘rib, o‘z partiyangizdagi muammolarni inkor etish.
• Availability Heuristic (mavjudlik evristikasi): Odamlar hodisalarning ehtimolini o‘xshash voqealarni esga olish qanchalik osonligiga qarab baholaydilar.
  Misol: Agar siz yoki tanishingiz avtohalokatga uchramagan bo‘lsa, odamlar bunday voqea ro‘y berish ehtimolini past baholashadi, chunki uni tezda tasavvur qilish qiyin.

Marketingdagi qo‘llanilishi

Reklama sohasida xulqiy iqtisodiyot bizni iste’molchi sifatida o‘ziga jalb etuvchi kampaniyalarni yaratishda asosiy vositalar to‘plamini beradi. Masalan, tanqislik tushunchasini olaylik. “Cheklangan muddat” yoki “omborda oz qoldi” kabi xabarlar yo‘qotish qo‘rquvini — ya’ni FOMOni (Fear of Missing Out) ishga soladi. Bu qo‘rquv odatda iste’molchilarni mahsulot yoki xizmatni tezroq sotib olishga undaydi, “unga ega bo‘lishga ulguring” degan fikrni uyg‘otadi.

Kompaniyalar, shuningdek, iste’molchilarning qiymat haqidagi tasavvuridan ham foyda ko‘radilar. Bunga decoy pricing (aldamchi narxlash) usuli misol bo‘ladi. Unda o‘rta narxli variant qimmatroq variantni “yanada jozibali” qilib ko‘rsatadi.

Tasavvur qiling, siz kinoteatrda popcorn sotib olish uchun navbatdasiz. Birinchi holatda faqat ikki variant bor: kichik — $3 va katta — $7. Katta variant juda qimmat ko‘rinadi va ehtimol siz uni tanlamaysiz. Endi boshqa holatni olaylik: o‘sha kichik ($3) va katta ($7) variant yoniga yana o‘rta hajmli variant qo‘shiladi — $6.50. Endi katta paket ancha “arzon” va “qimmatliroq” ko‘rinadi, chunki atigi 50 sent ko‘proq to‘lab, o‘rta o‘rniga katta olasiz va ancha ko‘p popcornga ega bo‘lasiz. Bu hodisa tez-tez uchraydi: kompaniya “aldamchi narx” qo‘yib, iste’molchilar qiymat haqidagi tasavvurini o‘zgartiradi va foydasini oshiradi.

Bundan tashqari, bugungi kunda texnologiyalar tez sur’atlar bilan rivojlanayotgan bir paytda, ma’lumot tahlili, mijozlarni oldindan prognoz qilish dasturlari va narx modellarini moslashtirish usullari ham tobora takomillashmoqda. Shaxsiylashtirish (personalization), ya’ni ma’lumot tahliliga asoslangan marketing xabarlari iste’molchilarning shaxsiy xulqi va qiziqishlariga moslashtiriladi. Bu esa iste’molchiga yanada dolzarb va mos keluvchi xabarlar yuborishga yordam beradi.

Masalan, kiyim-kechak brendi o‘smirlar va o‘rta yoshli erkaklarga turlicha elektron xatlar yuboradi. O‘smirlar avvalgi xaridlari va qidiruvlariga ko‘ra zamonaviy moda kiyimlari bo‘yicha tavsiyalar oladilar. O‘rta yoshli erkak esa oddiy futbolka va jinsi uchun chegirmali kuponlarga ega bo‘ladi. Shu tarzda kompaniya turli guruhlar uchun turlicha shaxsiylashtirilgan xabar yuborib, ko‘proq odamni xaridorga aylantiradi.

Gamifikatsiya

Bugungi dunyoda deyarli hammamiz ko‘rgan yoki o‘zimiz foydalanib ko‘rgan narsalardan biri bu — gamifikatsiya. Bu usul mukofotlar va raqobat orqali mijozlarni jalb qilish va ularning sadoqatini oshirishga xizmat qiladi. Hozirda deyarli barcha fastfood tarmoqlarida bu mavjud:

• “Ilovani yuklab oling, bizdan bepul taom oling.”
• “500 ball to‘plang va bepul shirinlikka ega bo‘ling.”

Odamlar bu mukofotlarni olish uchun raqobatchilardan ko‘ra ko‘proq aynan o‘sha restoranda ovqatlanishni boshlaydilar va asta-sekin sodiq mijozga aylanadilar.

Duolingo ilovasidagi “streak”lar va “gem”lar foydalanuvchilarni o‘qishga bog‘lab qo‘yadi. Starbucks’ning mukofot ilovasi esa ertalab qayta-qayta o‘sha kafega qaytaradi. Domino’s Pizza’dagi chegirmalar ham shunday: olti marta pizza xarid qilgach, bir marta bepul o‘rta o‘lchamli pizza beriladi — natijada mijoz doimiy ravishda o‘sha brendni tanlaydi.

Iste’molchi uchun ijobiy va salbiy tomonlar

Avvalo salbiy tomonlardan boshlasak, bu yerda etika va iste’molchini himoya qilish bilan bog‘liq savollar mavjud. Asosiy muammo — qaysi usullar “ishontirish” doirasiga kiradi va qaysilari “manipulyatsiya” hisoblanadi, degan bahsdir. Faqatgina iste’molchini ta’sir ostida qoldirish odatda ularning mustaqilligini saqlab qoladi va natijada ular o‘zlari uchun foydali qaror qabul qilishlari mumkin bo‘ladi. Ammo manipulyatsiya esa insonning jismoniy yoki psixologik zaifliklaridan foydalanib, ko‘pincha iste’molchining manfaatiga zid qarorlarga olib kelishi mumkin.

Ijobiy tomoni ham bor, ba’zida e’tibordan chetda qoladigan jihat shuki, ayrim marketing strategiyalari iste’molchilarga ham foyda keltirishi mumkin. Ayniqsa, mukofot dasturlari shular jumlasidan.

Buni shunday tasavvur qiling: odamlarning ko‘pchiligi qahvani yaxshi ko‘radi. Ba’zilar uchun u uyg‘onishning asosiy manbai, boshqalariga esa mazasi yoqadi, ayrimlari esa uni energiya olish uchun xohlagan payt ichadi. Ammo agar siz uni uyda tayyorlamasangiz, ichishning yagona yo‘li — uni biror joydan sotib olishdir. Demak, baribir qahva sotib olishingizga to‘g‘ri keladi. Shunda “har 10 ta xariddan keyin 1 tasi bepul” kabi mukofot dasturi iste’molchi uchun qo‘shimcha foyda hisoblanadi. Bu esa “win-win” vaziyatni yaratadi: ham kompaniya yutadi, ham iste’molchi. Marketing strategiyalarining ideal shakli ham aslida shunday bo‘lishi kerak.

Xulosa

Qisqacha aytganda, marketingdagi xulqiy iqtisodiyot faqat mahsulot sotishdan iborat emas; u insonlarning murakkab qaror qabul qilish jarayonlarini tushunish va ularga javob qaytarishni ham o‘z ichiga oladi. Psixologik tamoyillarni qo‘shish orqali brendlar yanada qiziqarli, dolzarb va axloqiy kampaniyalar yaratishlari mumkin. Ammo xuddi shu usullar noto‘g‘ri qo‘llanilsa, kompaniyaga foyda keltirishi bilan birga, iste’molchiga ham zarar yetkazishi ehtimoldan xoli emas.

Shu sababli, oshkoralik orqali iste’molchi bilan aloqalar doimo o‘zaro manfaatga asoslangan bo‘lishi mumkin. Bu esa ikki tomonning ham yutishini ta’minlab, adolat tamoyiliga tayanishi kerak.

Tarjimon: Umid Abdumuratov
Tahrirchi: Dilshodjon Hamidullayev
Manbaa: Medium